Dotychczasowe unijne próby harmonizacji prawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji dyrektywami dotyczyły kwestii wycinkowych tej dziedziny prawa (np. reklamy wprowadzającej w błąd, reklamy w handlu elektronicznym etc.). Jednakże wielość regulacji odnoszących się do zagadnień szczegółowych ochrony konsumentów nie sprzyjała zdaniem ustawodawcy europejskiego poczuciu pewności prawa zarówno u konsumentów, jak i u przedsiębiorców, którzy w swojej działalności na terytorium UE zmuszeni byli uwzględniać różne regulacje praktyk handlowych w poszczególnych państwach członkowskich Wspólnoty.

W 2005 roku przyjęto dyrektywę 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach handlowych, która z założenia ma zapewnić spójność i przejrzystość przepisów regulujących zwalczanie nieuczciwych praktyk rynkowych w całej UE, co ma przyczynić się do sprawnego funkcjonowania wspólnego rynku. Celem dyrektywy 2005/29/WE jest bowiem zbliżenie w ramach Wspólnoty prawa dotyczącego nieuczciwych praktyk handlowych. W dyrektywie przyjęto model harmonizacji maksymalnej (pełnej). Akt ten ma doprowadzić do ustalenia wysokiego, jednakowego w ramach Wspólnoty poziomu ochrony konsumentów. Wyznacznikiem tego poziomu jest konsument poinformowany, podejmujący świadome decyzje. Zakres dyrektywy ogranicza się do harmonizacji prawa o zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych w obrocie między przedsiębiorcami i konsumentami (tzw. relacje B2C). Dyrektywa zawiera tzw. klauzulę generalną nieuczciwej praktyki handlowej oraz wymienia dwa rodzaje nazwanych nieuczciwych praktyk handlowych – praktyki handlowe wprowadzające w błąd i agresywne praktyki handlowe. Ponadto, w dyrektywie zamieszczono listę nieuczciwych praktyk rynkowych, które są uznawane za takie w każdych okolicznościach (tzw. czarna lista nieuczciwych praktyk rynkowych). Ocena nieuczciwości praktyki handlowej dokonywana jest przez pryzmat modelu przeciętnego konsumenta, który jest dostatecznie dobrze poinformowany oraz dostatecznie uważny i ostrożny, z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych i językowych. Przy ocenie uczciwości praktyki mogą być uwzględniane zasady etyki, kodeksy postępowania przedsiębiorców etc. Państwa członkowskie zostały zobowiązane do implementacji i stosowania dyrektywy najpóźniej od dnia 12 grudnia 2007 r.

Ustawodawca polski zdecydował się implementować postanowienia dyrektywy uchwalając odrębną ustawę poświęconą problematyce zwalczania nieuczciwych praktyk rynkowych – ustawę z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowych (Dz U 2007, nr 171, poz. 1206). Ma ona, obok ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, przeciwdziałać nieuczciwym zachowaniom w obrocie. O ile jednak ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ma zastosowanie do relacji między przedsiębiorcami (tzw. relacji B2B), ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym ma sankcjonować praktyki rynkowe w relacjach między przedsiębiorcami a konsumentami (tzw. relacjach B2C). Przedmiotem ochrony nowej ustawy są gospodarcze interesy konsumentów oraz interes publiczny.

W ustawie zawarto definicje szeregu kluczowych pojęć dla jej stosowania (m.in. pojęcie przedsiębiorcy, konsumenta, produktu, praktyk rynkowych, przeciętnego konsumenta etc.). W art. 4 ust. 1 ustawy zdefiniowana jest nieuczciwa praktyka rynkowa (tzw. klauzula generalna nieuczciwej praktyki rynkowej). Praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu. Za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się w szczególności praktykę rynkową wprowadzającą w błąd oraz agresywną praktykę rynkową, a także stosowanie sprzecznego z prawem kodeksu dobrych praktyk.  Ustawa sankcjonuje również działalność tzw. systemów konsorcyjnych.

W ustawie zawarto katalog czarnych praktyk rynkowych (art. 7 i 9), które są uznawane za nieuczciwe w każdych okolicznościach i nie muszą być oceniane z punktu widzenia klauzuli generalnej nieuczciwej praktyki rynkowej. Natomiast w art. 5, 6 i 8 ustawy zamieszczono tzw. szarą listę praktyk, która obejmuje wykaz różnych zachowań przedsiębiorców, których nieuczciwość jest jednak oceniana przez odniesienie do klauzuli generalnej.

W przypadku zaistnienia nieuczciwej praktyki rynkowej konsument, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać zaniechania tej praktyki, usunięcia jej skutków, złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu, zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów. Z wybranymi roszczeniami mogą również wystąpić: Rzecznik Praw Obywatelskich, Rzecznik Ubezpieczonych, krajowa lub regionalna organizacja, której celem statutowym jest ochrona interesów konsumentów, powiatowy (miejski) rzecznik konsumentów. Ciężar dowodu, że dana praktyka rynkowa nie stanowi nieuczciwej praktyki wprowadzającej w błąd spoczywa na przedsiębiorcy, któremu zarzuca się stosowanie nieuczciwej praktyki rynkowej.